7月28日，騰訊科技一篇稿件《暗訪電商假貨鏈：聚美等涉知假售假》廣為傳播。該稿件作者調(diào)查到，一些第三方供應(yīng)商號(hào)稱采購(gòu)的海外奢侈品其實(shí)都來(lái)自于內(nèi)地，通過(guò)制作假的證明文件在聚美優(yōu)品、京東商城等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。而且，這并不是個(gè)別現(xiàn)象，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的類似公司是這些規(guī)模電商平臺(tái)的供應(yīng)商。
而電商平臺(tái)需要做的是，假裝不知道，給這些銷(xiāo)售假貨的第三方供應(yīng)商留以售賣(mài)的空間，自己享受售賣(mài)得到的流量、提點(diǎn)收入還有銷(xiāo)售額。一旦被發(fā)現(xiàn)，就可以回應(yīng)，這是第三方在售賣(mài)假貨。
如寫(xiě)好的劇本一樣，聚美優(yōu)品聲明如期而至：“祥鵬恒業(yè)”銷(xiāo)售手表等奢侈品，其所有商品已從第三方平臺(tái)緊急下架停止發(fā)售，其店鋪已被立即關(guān)閉。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)“祥鵬恒業(yè)”店鋪商品的消費(fèi)者，我們真誠(chéng)致歉，并將提供無(wú)條件退貨服務(wù)。
本次“中標(biāo)”的是奢侈品手表、包等品類。然而此前聚美優(yōu)品的主打產(chǎn)品美妝產(chǎn)品假貨同樣負(fù)有洗刷不掉的“原罪”。此前，京東商城以3C為主打的產(chǎn)品不會(huì)受到假貨的困擾，而POP平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，如何控制好第三方商品成了其必須面臨的挑戰(zhàn)。
本文想研究的問(wèn)題是，既然百度、微博上隨便搜搜就知道這些特價(jià)奢侈品、特價(jià)美妝產(chǎn)品的假貨非常多，為什么還有人買(mǎi)?
一、高管用重陳諾背書(shū)
近期，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在其內(nèi)部采銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)大會(huì)上說(shuō)的話得到了廣泛的傳播。他說(shuō)：如果京東平臺(tái)也出現(xiàn)假貨，跟天貓?zhí)詫殯](méi)有區(qū)別，京東也沒(méi)有存在價(jià)值。
同時(shí)劉強(qiáng)東指出，將加大商家出售假貨成本，使京東最大程度杜絕假貨，如果發(fā)現(xiàn)有商家銷(xiāo)售假貨，關(guān)店是第一步，可能會(huì)讓商家商家賠償?shù)醚緹o(wú)歸甚至要負(fù)刑事責(zé)任。
先不說(shuō)為什么內(nèi)部大會(huì)的話會(huì)得到如此廣泛的傳播，也不提直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否道義，但這番信誓旦旦、站在道德制高點(diǎn)的話語(yǔ)確實(shí)能讓看到這些消息的用戶感到些許安心。
再看聚美優(yōu)品陳歐，對(duì)外反復(fù)提及“公司從創(chuàng)立開(kāi)始，就堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為最高訴求，承諾‘100%正品’和‘30天拆封無(wú)條件退貨’政策?！?/p>
而聚美優(yōu)品所引入的中國(guó)化妝品真品聯(lián)盟防偽碼背書(shū)，而這個(gè)所謂聯(lián)盟背后主辦單位是《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社，但在Alexa上的連接卻指向聚美優(yōu)品。原來(lái)這個(gè)所謂協(xié)會(huì)，背后就是聚美優(yōu)品自己。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)被修改，但有歷史截圖留證。
其實(shí)最大的欺騙就是言行不一，一邊同時(shí)信誓旦旦承諾無(wú)假貨。一邊是默許售假。
二、品類特征
在京東商城引入POP第三方平臺(tái)之前，確實(shí)完全不用擔(dān)心假貨的問(wèn)題。因?yàn)槠放?C產(chǎn)品本身就可以為自己背書(shū)。但同樣B2C起家的聚美優(yōu)品就一直被假貨問(wèn)題纏繞，關(guān)鍵就是所銷(xiāo)售產(chǎn)品的品類。
有些產(chǎn)品自身就可以完成背書(shū)，比如蘋(píng)果手機(jī)，帶有防偽系統(tǒng)的高端白酒、品牌家電產(chǎn)品等。但有些產(chǎn)品只能依靠品牌授權(quán)保證品質(zhì)，比如美妝產(chǎn)品、品牌包、手表等奢侈品。
據(jù)了解，這些品牌美妝產(chǎn)品、奢侈品本身電商參與度是相對(duì)低的，即使采用電商渠道銷(xiāo)售，也基本不會(huì)破壞原有價(jià)格體系。對(duì)于部分所謂“爆款”產(chǎn)品，即使是原價(jià)銷(xiāo)售也需要限量，而不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行低折扣、放量秒殺。
但是，這些品類在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)渠道價(jià)格比較固定，但在海外價(jià)格卻相對(duì)便宜。這個(gè)信息給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)，自己可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到海外銷(xiāo)售的低價(jià)的美妝、奢侈品。雖然事實(shí)是，真正的海外折扣產(chǎn)品根本無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)如此海量的需求。
三、受眾的品牌識(shí)別能力比較弱
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，受騙的用戶本身對(duì)這些產(chǎn)品的識(shí)別能力比較低。
雖然聚美優(yōu)品的用戶更多集中在二三線城市，但是會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)到假貨而投訴，而去找媒體的更多是一線城市的用戶。
相比之下，一線城市的用戶對(duì)產(chǎn)品更加熟悉，維權(quán)意識(shí)更強(qiáng)。這點(diǎn)從一個(gè)聚美優(yōu)品前員工那邊可以得到佐證，發(fā)貨的時(shí)候也會(huì)看購(gòu)買(mǎi)人的地址，如果是三四線城市，可以考慮發(fā)假貨，一線城市的比例則會(huì)低一些。
另外，三四線城市的女性其實(shí)在正規(guī)渠道買(mǎi)到正品的機(jī)率要低一些，一是價(jià)格很高，而是購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)那么方便。
結(jié)果就是有大量用戶其實(shí)從來(lái)沒(méi)使用過(guò)正品的高端護(hù)膚品或者奢侈品。其第一次購(gòu)買(mǎi)就是在聚美優(yōu)品，之后確實(shí)會(huì)繼續(xù)復(fù)購(gòu)，這也許就是聚美優(yōu)品對(duì)外宣傳其用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%多的原因。
四、聯(lián)手騙局
為什么說(shuō)第三方供應(yīng)商制售假貨的事情聚美優(yōu)品、京東商城難辭其咎呢，第三方偽造各種證明文件這是第三方的問(wèn)題，平臺(tái)甄別不出來(lái)也可以理解。但是，電商平臺(tái)的采購(gòu)都是業(yè)內(nèi)人士，國(guó)外有沒(méi)有這么多代購(gòu)的奢侈品供國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售這個(gè)事情，怎么可能不知道呢?
即使第三方供應(yīng)商真的如此狡猾，那產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的售后信息也是異常的，除了關(guān)于假貨的質(zhì)疑，網(wǎng)上還反應(yīng)奢侈手表機(jī)芯壞掉等等，這些信息足夠引起平臺(tái)的警惕了吧?但是也沒(méi)有。
買(mǎi)到假貨的消費(fèi)者通常有幾種反應(yīng)，一些人不知是假貨，開(kāi)心使用。一些人有疑慮，但不確定，客服會(huì)告訴他們，這些是海外購(gòu)的產(chǎn)品，跟國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不一樣。如果對(duì)方還是堅(jiān)持，那客戶就會(huì)說(shuō)有專柜出具的假貨證明才可以退貨，而事實(shí)上專柜根本不可能出具證明。
還有一些斬釘截鐵，確定是假貨，那客服就會(huì)息事寧人，無(wú)條件退貨。大部分人走到退貨，這個(gè)事情就結(jié)束了。但是這些退貨的人在平臺(tái)上不會(huì)留下任何痕跡，連產(chǎn)品評(píng)價(jià)也不被保留。只有很少的人會(huì)堅(jiān)持維權(quán)，會(huì)發(fā)出自己的聲音來(lái)幫助其他消費(fèi)者不要受騙。
說(shuō)白了，售賣(mài)假貨就是在“博傻”，只要平臺(tái)流量夠多，購(gòu)買(mǎi)的用戶夠多，就會(huì)有源源不斷的人繼續(xù)受騙。而此前退貨這樣能給消費(fèi)者真實(shí)參考的信息在平臺(tái)是不會(huì)留存的。
而正是由于欺騙消費(fèi)者的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，才使得正常騙局更加難以被識(shí)破。
五、輿論導(dǎo)向
筆者此前撰寫(xiě)的關(guān)于聚美優(yōu)品銷(xiāo)售假貨的稿件，未得到聚美優(yōu)品任何官方回復(fù)。但是，好幾個(gè)發(fā)稿渠道卻被不發(fā)，對(duì)方的解釋是，聚美優(yōu)品是其客戶。
可以說(shuō)，相比正品來(lái)說(shuō)，假貨的利潤(rùn)真的非常高，一份成本1元的小樣化妝品，在聚美優(yōu)品可以銷(xiāo)售到30元。這樣的利潤(rùn)使得這些公司有大量的現(xiàn)金可以用在控制輿論上。傳播其想傳播的內(nèi)容，控制對(duì)其不利的言論。
筆者印象深刻的是，一位年輕帥氣的80后領(lǐng)軍人物，通過(guò)努力帶領(lǐng)公司在納斯達(dá)克上市。
作為無(wú)數(shù)人的勵(lì)志榜樣，被二三四線城市的用戶在微信朋友圈廣泛傳播。
而另外一個(gè)公司被廣為傳播的案例是，一個(gè)高管因?yàn)槟昧斯疽粋€(gè)紙箱子就被開(kāi)除了，其對(duì)賄賂、假貨都是零容忍。
這樣的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣的公司，怎么可能賣(mài)假貨?連筆者自己都要懷疑自己了?？山Y(jié)果就是他們管理的平臺(tái)，開(kāi)始賣(mài)假貨了，而且數(shù)量不菲。