隨著2015年“雙11”如期而至，各大電商平臺(tái)之間角力火拼的號(hào)角再次吹響。不過(guò)，值得提醒消費(fèi)者的是，“雙11”看上去很美，但究竟是餡餅還是陷阱？消費(fèi)者須謹(jǐn)防風(fēng)險(xiǎn)，提倡理性消費(fèi)。
火拼劍拔弩張
“秒殺”、“降價(jià)”、“滿減券”、“抽獎(jiǎng)”……原本是光棍節(jié)日的“雙11”，如今儼然演變成了電商平臺(tái)拼訂單、拼銷售額、拼優(yōu)惠、拼營(yíng)銷的“比武場(chǎng)”。汽車電商紛紛使出渾身解數(shù)，殺手锏層出不窮。阿里汽車、汽車之家、跳板網(wǎng)、易車、搜狐汽車等多家汽車電商均開(kāi)啟了雙11購(gòu)車活動(dòng)的平臺(tái)。
汽車之家將今年“雙11”的營(yíng)銷，稱之為“試驗(yàn)田”。在價(jià)格層面，汽車之家主打“一口價(jià)”力促價(jià)格透明化，消費(fèi)者所見(jiàn)即所得；在服務(wù)層面，盡量不出現(xiàn)提車周期長(zhǎng)或沒(méi)車可提的情況，用戶下單后馬上鎖定車源，“保證價(jià)格和服務(wù)的確定性”。之所以稱之為“試驗(yàn)田”，是因?yàn)殡p11這一天行業(yè)的“放量”效果明顯，因此在與各方的合作談判中，量級(jí)的提升有利于促進(jìn)平時(shí)做不了的服務(wù)落地。
跳板網(wǎng)則根據(jù)汽車交易平臺(tái)賣車、買車板塊切入汽車互聯(lián)網(wǎng)，，此次拿足了現(xiàn)金做活動(dòng)，主打b端市場(chǎng)，以經(jīng)銷商為切入點(diǎn)，改善傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)等老大難問(wèn)題。
易車則主打車顧問(wèn)，提升用戶買車體驗(yàn)線下服務(wù)，多以汽車經(jīng)紀(jì)人為主。并且易車重視用戶互動(dòng)，打出了闖關(guān)玩游戲贏優(yōu)惠的創(chuàng)意，包括廠商補(bǔ)貼，爆款補(bǔ)貼等都是易車的賣點(diǎn)。搜狐汽車做足了特惠車項(xiàng)目的實(shí)踐，為用戶實(shí)現(xiàn)了“快捷、減少不必要的流程”和“價(jià)格更加優(yōu)惠”的服務(wù)。
近兩年垂直電商的網(wǎng)銷模式快速崛起，劍拔弩張火拼背后，必將使今年“雙11”活動(dòng)更加完善，數(shù)據(jù)又添新姿。
質(zhì)疑此起彼伏
去年“雙11”，盡管不少汽車電商平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)都十分可觀，但是諸如“偽優(yōu)惠”、“先漲價(jià)再降價(jià)”、“暗箱操作”之類的消費(fèi)者質(zhì)疑聲也此起彼伏，噱頭式的優(yōu)惠讓很多消費(fèi)者大呼上當(dāng)。今年的熱鬧之中，又有多少真實(shí)惠？
從某貓商城發(fā)布的優(yōu)惠信息來(lái)看，今年“雙11”號(hào)稱有數(shù)十款汽車大幅優(yōu)惠，部分品牌更是給出汽車品牌官方指導(dǎo)價(jià)半價(jià)的誘惑優(yōu)惠，甚至還給出了半價(jià)搶車的攻略，乍一看優(yōu)惠力度“空前絕后”。但事實(shí)上半價(jià)車僅有100輛，且下單前xx名才行?；叵肴ツ昴硨殹半p11”訂單量達(dá)2.78億，巨大的流量瞬間導(dǎo)致電商平臺(tái)服務(wù)器卡頓，甚至宕機(jī)，搶前xx名付款難比登天。更何況還有專業(yè)刷單軟件一馬當(dāng)先，在搶購(gòu)開(kāi)始的零點(diǎn)零幾秒內(nèi)便能將半價(jià)汽車這種“肥肉”搶食一空，作為普通消費(fèi)者能搶到的幾率微乎其微，讓人有種被“愚弄”的感覺(jué)。此外，消費(fèi)者在沒(méi)有搶到半價(jià)車時(shí)，只能以普通的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)車。如果消費(fèi)者交了定金沒(méi)搶到半價(jià)車，要回定金還需要與汽車廠家協(xié)商，白白多了一層風(fēng)險(xiǎn)。
除電商平臺(tái)外，近年來(lái)一些汽車垂直網(wǎng)站也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，并推出自己的“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)。如汽車之家就推出了特價(jià)車型秒殺、購(gòu)車贈(zèng)實(shí)物獎(jiǎng)品等活動(dòng)，但具體的車型和秒殺數(shù)量等活動(dòng)信息鮮見(jiàn)披露，頗具神秘感，吊足了消費(fèi)者的胃口，不知葫蘆里賣的什么藥。
更有甚者，今年某汽車垂直網(wǎng)站推出了“瘋狂購(gòu)車節(jié)”“全民瘋搶特價(jià)車”等活動(dòng)，部分特價(jià)車降價(jià)甚至超過(guò)10萬(wàn)元，讓人熱血沸騰。然而，天下不會(huì)掉餡餅，多數(shù)特價(jià)車限量?jī)H1輛，普通消費(fèi)者想搶到如同大海撈針。其實(shí)，很多消費(fèi)者知道這些大多是噱頭，但大部分還是不愿放棄機(jī)會(huì)，萬(wàn)一搶到了呢?對(duì)于這些想著萬(wàn)一的消費(fèi)者，奉勸定要做足功課：手速、網(wǎng)速，甚至可以試試搶單軟件。
狂歡后的反思
其實(shí)，短暫的“雙11”促銷只是一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡。喧囂浮華的光鮮背后，汽車電商的道路還遠(yuǎn)沒(méi)想象的平坦；而針對(duì)汽車電商的爭(zhēng)論和質(zhì)疑也一直沒(méi)有停息。
一是汽車電商在很多方面都還不成熟；目前網(wǎng)上商城賣汽車的信任問(wèn)題并未解決，汽車是一種強(qiáng)體驗(yàn)商品，用戶往往還是追求眼見(jiàn)為實(shí)。沒(méi)有眼見(jiàn)為實(shí)的確認(rèn)，用戶很難直接在網(wǎng)上產(chǎn)生真正的購(gòu)買意愿。即便網(wǎng)上成交的汽車，還是要到經(jīng)銷商處提車，因此信任還是建立在落地的汽車經(jīng)銷商上。就算是在線上購(gòu)買，最終還是要到實(shí)體店來(lái)核銷碼、體驗(yàn)、提車，線上購(gòu)買反倒麻煩。網(wǎng)上購(gòu)車活動(dòng)目前宣傳效應(yīng)大過(guò)實(shí)際意義，更多時(shí)候只是個(gè)“噱頭”。
二是汽車電商沒(méi)有提升經(jīng)銷商的工作效率、也未減少營(yíng)銷成本。過(guò)了“雙11”之后，各電商網(wǎng)站售車頁(yè)面就變得冷清了許多，不少電商網(wǎng)站的車型線上售價(jià)要高于4s店，或與廠商指導(dǎo)價(jià)并無(wú)二致。
三是在線上購(gòu)車的支付便利性方面，目前汽車電商還談不上。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)汽車的模式多數(shù)是在電商平臺(tái)上支付一個(gè)訂金，然后去經(jīng)銷商處支付余款成交。這實(shí)際上是一種迎合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的妥協(xié)折衷，現(xiàn)階段仍然離不開(kāi)實(shí)體店的強(qiáng)力支撐。
四是許多汽車電商平臺(tái)將過(guò)多的精力放到了庫(kù)存的對(duì)接等一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上，實(shí)際上是誤入了歧途。汽車電商發(fā)展的痛點(diǎn)不是盡快實(shí)現(xiàn)交車，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足其需求。
種種趨勢(shì)表明，處于轉(zhuǎn)折關(guān)頭的汽車流通領(lǐng)域正在迎來(lái)一場(chǎng)重要的歷史變革，汽車電商的熱度將不斷升高，其發(fā)展前景值得期待。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，汽車電商是大勢(shì)所趨。但眼下還處于萌芽期的汽車電商在中國(guó)的發(fā)展道路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中容易，還面臨種種問(wèn)題，要做的事情很多，實(shí)現(xiàn)“真電商”尚需相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。汽車電商“雙11”的成熟商業(yè)模式的真正形成，還有待時(shí)日。