??創(chuàng)造了財富。然而，與生俱來的草根特質(zhì)，加上監(jiān)管缺位下的野蠻生長，微商的成長腳步始終伴隨著質(zhì)疑之聲。從最初的九宮格照片刷屏，到如今的雞湯、廣告泛濫，微商還沒有成為多數(shù)公眾認(rèn)可的主流商業(yè)模式。
和傳統(tǒng)電商不同，微商是通過在社交網(wǎng)絡(luò)上分享個人的消費體驗，一傳十、十傳百，引起關(guān)注后形成購買力。所以微商營銷既依賴于口碑，也依賴于網(wǎng)狀層級結(jié)構(gòu)。隨著朋友圈賣貨信息的逐漸增多，微商的體驗開始變差，部分微商開始透支商業(yè)信譽和社交資源，用戶黏性變差。
網(wǎng)友小楠（化名）告訴記者，微商最讓她反感的還不是商品質(zhì)量不好，而是很多微商好友“暴力刷屏”。當(dāng)她刷新朋友圈想看好友動態(tài)時，總會撲面而來滿屏幕的賣貨信息。在她看來，社交商業(yè)是基于推薦者非常了解一款商品，如果自己不懂商品，什么賺錢就推銷什么，就有違微商的初衷。
由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和監(jiān)管，微商一直存在假冒偽劣商品頻現(xiàn)、售后責(zé)任難以追究、資金欺詐等亂象。還有一些不法分子打著微商的旗號，從事傳銷活動，危害了社會公眾的利益。
2016年4月~6月期間，一個名為“萬事有我”的微信公眾號在韶關(guān)市、廣州市兩地利用手機(jī)微信傳播推廣，并利用公眾號內(nèi)的“無上商城”購物返利和發(fā)展下線消費拿提成和傭金的方式進(jìn)行傳銷活動，已發(fā)展層級三層以上，參與人數(shù)超過8000人，非法實際盈利31萬余元。目前該公眾號已經(jīng)關(guān)閉，很多參與者投入的資金血本無歸。
去年9月，合肥警方查獲一個以電商平臺為幌子的傳銷窩點“云夢生活”，刑事拘留27人、行政處罰34人。
警方發(fā)現(xiàn)“云夢生活”實施拉人頭、交納入門費等多種形式傳銷活動。警方提取的后臺數(shù)據(jù)顯示，該傳銷組織已發(fā)展注冊會員多達(dá)28萬余人，層級達(dá)214層，交納會費人員達(dá)3萬余人，涉案金額高達(dá)2.8億元。
微商平臺頻繁涉嫌傳銷
微商最早誕生于2012年初，隨著微博、微信先后擁有巨量用戶，朋友圈、微信支付、公眾號等功能推出，沒有商業(yè)經(jīng)驗的個人就能輕松完成從產(chǎn)品批發(fā)、產(chǎn)品推介到資金收付、發(fā)貨、用戶反饋的整個銷售鏈條。
2014年，一大批品牌微商先后成立，專業(yè)化的微商平臺也應(yīng)運而生，微商從單打獨斗進(jìn)入團(tuán)隊化運作時期。
某微店負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)，由于科技進(jìn)步帶來生產(chǎn)效率提升，一些傳統(tǒng)就業(yè)崗位萎縮，剩余勞動力便涌入微商行業(yè)。尤其是在就業(yè)市場受到歧視的弱勢群體、空閑時間較多的大學(xué)生等，已經(jīng)成為從事微商的主要人群。
他認(rèn)為，和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺不同，微商不需要長時間的信任積累和習(xí)慣培養(yǎng)，天然就是熟人之間的商業(yè)環(huán)境，更容易建立起信任，這是大量微商代購興起的原因。
同時，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐漸減少，移動與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。今年5月，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國微商行業(yè)研究報告》，指出2016年中國微商購物市場交易規(guī)模達(dá)3200多億元，預(yù)計2018年將達(dá)到7000多億元。
2016年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組發(fā)布《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報告》，將微商定義為“企業(yè)或個人基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)移動社交工具從事銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營活動”。
雖然微商能享受到社交平臺帶來的流量、信任度、傳播方面的各種便利，但也正因為根植于社交網(wǎng)絡(luò)，微商一旦出現(xiàn)不誠信事件就會導(dǎo)致個人社會關(guān)系的惡化。而呈組織化、團(tuán)隊運作的微商一旦出現(xiàn)惡性事件，將對社會公眾造成不可忽視的危害。
實際上，大部分微商都采取組織化和層級運營模式。小林告訴記者，他所在的微商內(nèi)部存在董事、總代理、一級代理、二級代理四個級別，每個董事管理100個總代，低級別代理從高一級代理拿貨，級別越高價格越低，毛利也就越高，并且都比零售價便宜至少一半。
第一財經(jīng)記者獲得的一份某微商內(nèi)部晉升機(jī)制方案顯示，該微商存在“經(jīng)理-主管-店主”三層，繳納最低398元平臺服務(wù)費就能成為普通店主，店主可以將產(chǎn)品銷售鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，只要有人購買就能抽成10%至40%的傭金。
如果店主業(yè)績好、下線發(fā)展得快，可以升級為主管，領(lǐng)導(dǎo)自己的店主團(tuán)隊以后，可以從每一名新店主身上提取150元培訓(xùn)費，分得團(tuán)隊利潤的15%。在競聘成經(jīng)理后，可以獲得下轄所有團(tuán)隊店主培訓(xùn)費每人80元，以及各團(tuán)隊總利潤的5%。與店主不同，主管、經(jīng)理需與微商簽訂兼職勞動合同，該微商后兩者的數(shù)量就達(dá)七八千人。
除了層層代理賺取差價，培訓(xùn)更是團(tuán)隊化微商的中心環(huán)節(jié)，新加入店主將學(xué)習(xí)吸引他人的技巧，如何推出成功案例、設(shè)計心靈雞湯等。
以上的模式在微商中比較普遍，也引起了是否傳銷的爭議。根據(jù)2005年11月1日起施行的《禁止傳銷條例》，傳銷行為的三個主要特點是：要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬；要求被發(fā)展人員交納費用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費用；要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬。
2013年11月，由最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》明確指出，傳銷組織內(nèi)部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應(yīng)當(dāng)對組織者、領(lǐng)導(dǎo)者追究刑事責(zé)任。
2016年3月，國家工商總局公布《新型傳銷活動風(fēng)險預(yù)警提示》指出，不管傳銷組織如何變換手法偽裝自己，只要同時具備“交入門費”“拉人頭”“組成層級團(tuán)隊計酬”就可認(rèn)定為涉嫌傳銷。
今年8月，“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“7mall”等多家社交電商平臺的微信公眾號被封，騰訊對“環(huán)球捕手”給出的封禁理由是“此賬號存在涉嫌多級分銷經(jīng)營違規(guī)行為”，并且已清退該賬號綁定的微信支付商戶號。記者同時了解到，云集微店5月就被浙江工商定性為傳銷，處罰沒款958萬元。
盈科律師事務(wù)所合伙人唐春林對第一財經(jīng)表示：“如果微商平臺的人員計酬和返點是以邀請加入的人員數(shù)量為基礎(chǔ)，就符合傳銷的本質(zhì)特征。”
目前，雖然警方已經(jīng)破獲了“萬事有我”、“云夢生活”等傳銷類微商平臺，但是如何防范微商異化為傳銷還有待相關(guān)規(guī)則更加明確和監(jiān)管就位。
微商也是商，監(jiān)管要跟上
2016年7月，中國政法大學(xué)資本金融研究院網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心主任武長海發(fā)布了中國首份微傳銷研究報告，將近幾年來傳銷組織開始利用智能手機(jī)，通過微信群、微信公眾號、手機(jī)QQ群、QQ語音聊天室、陌陌等社交平臺進(jìn)行傳銷的行為定義為“微傳銷”。
他告訴第一財經(jīng)記者，現(xiàn)在國內(nèi)微商有4000多萬家，如果嚴(yán)格按照傳銷定義，其中相當(dāng)部分已經(jīng)發(fā)展成傳銷。他認(rèn)為，微商是否涉嫌傳銷，除了通過是否同時具備傳銷的三個特征來判定，還可重點看其產(chǎn)品是最終消費了，還是僅僅作為參與者獲利的一種傳遞媒介。
武長海指出，涉嫌傳銷的微商不是靠產(chǎn)品最終銷售利潤來維持，而是后進(jìn)入者的本金。通常上級會員會讓下級會員買大量產(chǎn)品，造成產(chǎn)品積壓，最終消費部分很少，淪為沒有形成利潤的無效交易。
北京昊漢律師事務(wù)所律師曹晉義指出，傳銷活動為了吸引下線參與傳銷網(wǎng)絡(luò)，只能不斷抬高商品價格。這違反市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，注定難以為繼，最終要么關(guān)門，要么演變?yōu)辇嬍向_局。
“如果微商平臺不將平臺價值體現(xiàn)在所提供的商品或服務(wù)上，不回歸以追求真實銷售的擴(kuò)大為商業(yè)目標(biāo)，恐其社會危害性將不斷擴(kuò)大，最終將一個打著新興商業(yè)模式旗號的創(chuàng)業(yè)活動，演變成違法犯罪的傳銷活動?！碧拼毫直硎?。
有業(yè)內(nèi)人士同時指出，一些平臺型微商即使產(chǎn)品進(jìn)入最終消費，但類傳銷的激勵機(jī)制也存在風(fēng)險。給予店主層級返利有違口碑營銷的初衷，其好友可能并不知道店主能夠從中抽成，而店主對產(chǎn)品的評價未必客觀真實。
他認(rèn)為，通過分享商品鏈接讓好友消費并從中抽點，本質(zhì)上更類似于付費刷單電商模式中的有償評價和虛假買單，而不是真正意義的社交電商。
武長海還認(rèn)為，微商也是商人，經(jīng)商就要有資質(zhì)，應(yīng)有準(zhǔn)入門檻。凡是商業(yè)經(jīng)營活動就要納入監(jiān)管視野，不能為所欲為，要接受消費者權(quán)益保護(hù)法、反壟斷法、食品藥品安全法等法律規(guī)制。
他表示，《禁止傳銷條例》與現(xiàn)在的傳銷發(fā)展相比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，對于傳銷的監(jiān)管部門目前主要依靠工商部門，但在實際操作中往往需要各部門配合性執(zhí)法、聯(lián)合執(zhí)法。
他建議，可以由網(wǎng)信辦、工信部、工商總局等多部門聯(lián)合制定管理辦法，將微商納入監(jiān)管，至少實行簡單備案制，尤其對資金去向進(jìn)行監(jiān)管。此外，支付寶、微信、QQ等相關(guān)平臺企業(yè)也要履行社會責(zé)任，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)主動監(jiān)管，及早發(fā)現(xiàn)問題，控制風(fēng)險。
2015年11月，工商總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》，首次明確提出將微商納入監(jiān)管范圍，要求研究規(guī)范微信等社交網(wǎng)絡(luò)營銷行為，研究社交電商等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，有針對性地提出監(jiān)管的措施辦法等。
去年3月，工商總局公布《新型傳銷活動風(fēng)險預(yù)警提示》，就一些傳銷組織采用所謂“微商”“電商”“多層分銷”“消費投資”“旅游互助”等名義，以高額回報為誘餌，發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，從事傳銷活動，向廣大群眾進(jìn)行預(yù)警提示。
今年1月，中國電子商會微商專委會等發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，指出微商服務(wù)者應(yīng)當(dāng)依法辦理工商登記，并履行必要的行政許可或備案程序。微商服務(wù)者為企業(yè)的，應(yīng)向微信等互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺提供企業(yè)名稱、營業(yè)執(zhí)照副本照片、組織機(jī)構(gòu)代碼、法定代表人姓名、有效手機(jī)號碼、對公銀行賬號等信息；微商服務(wù)者為個人的，應(yīng)向第三方平臺提供真實姓名、身份證號、手機(jī)號、銀行卡號等信息。微商經(jīng)營者交易信息保存期限不得少于兩年。
征求意見稿提出，微商活動禁止任何形式的傳銷。微商傳銷是指通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量，或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。
