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活動期銷售額大增，首日登記退款的不多
對家在萊州的小袁來說，7月16日無疑是天上掉餡餅的一天。6月份，正在裝修新房的小袁在萊州一家線下華帝專賣店里買了一套抽油煙機(jī)和爐具，總價接近5000元。16日，小袁聯(lián)系了購買廚具的華帝專賣店，店里回復(fù)只要購買的產(chǎn)品符合退款套餐型號，就給退款。
說到此次活動，還要追溯到今年3月，華帝簽約法國國家足球隊(duì)，成為其官方贊助商。5月30日，華帝宣告“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號，凡購買華帝“冠軍套餐”的消費(fèi)者，全額退款?！皧Z冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機(jī)三個品類，售價在2499元-4799元不等。
此次活動對產(chǎn)品銷售的帶動作用立竿見影。華帝股份稱，活動期間，線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上，同比增長20%左右；其中“退全款”指定產(chǎn)品占7%，約為5000萬元。線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上，同比增長30%以上；其中“退全款”產(chǎn)品占9.67%，約為2900萬元。
16日，記者前往省城濟(jì)南蘇寧、國美的華帝專柜。國美專柜的導(dǎo)購稱，現(xiàn)在已經(jīng)有顧客在微信上，咨詢退款的相關(guān)流程。
蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前“華帝退全款”正處于前期退款登記階段。內(nèi)部人士透露，首日登記詢問的消費(fèi)者并不多，“可能是世界杯倒時差吧”。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇寧已經(jīng)啟動華帝“冠軍套餐”產(chǎn)品的專屬售后，保證消費(fèi)者權(quán)益得到良好維護(hù)。
線上線下退款總額，占銷售額不足2%
16日凌晨，法國隊(duì)奪冠之后，天貓、京東華帝旗艦店也迅速發(fā)出了退款攻略。
華帝退款條件需要同時滿足三條，包括訂單付款時間、發(fā)票開出時間和購買了官方授權(quán)店鋪的“奪冠套餐”。
不過值得注意的是，線上“退全款”退的并非現(xiàn)金，而是返平臺購物卡，等同于現(xiàn)金，無門檻使用。這也就意味著，雖然的確退還了這筆錢款，但依舊只能繼續(xù)購買平臺上的產(chǎn)品。對于平臺來說，甚至還能繼續(xù)拉動一波購物潮。
根據(jù)華帝股份7月4日晚間發(fā)布的公告，此次退款額涉及到7900萬元。線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，將低于5000萬元。線上渠道的退款責(zé)任則由公司總部承擔(dān)，費(fèi)用將低于2900萬元。
很不湊巧的是，在活動期間，華帝發(fā)生了經(jīng)銷商跑路的事件。華帝京津地區(qū)的經(jīng)銷商王偉因庫存積壓、資金鏈斷裂，欠下大量債務(wù)跑路，其公司資產(chǎn)被法院查封，華帝次日股價跌停。
這次“經(jīng)銷商跑路事件”讓人們懷疑華帝的經(jīng)銷政策、收入確認(rèn)模式，跟合作伙伴的合作及管理方式等等。盡管華帝解釋，王偉公司只是經(jīng)銷商，不是子公司，也不存在公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。但此事一出，依然影響了華帝的股價，同時也讓消費(fèi)者擔(dān)憂夸下?？诘娜A帝能否兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾。
實(shí)際上，根據(jù)華帝的公告，2017年，華帝股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，就算是加上經(jīng)銷商承擔(dān)的部分，共7900萬元，只占其銷售額的不足2%，而事實(shí)上華帝只承擔(dān)線上銷售部分的退款，成本不會超過2900萬。
退款開啟股價大漲，活動可謂“廉價”
對于華帝來說，7900萬到底是賠了還是賺了？其實(shí)16日，華帝退款啟動的消息一出，周一A股早盤，華帝股份開盤大漲7.19%。
此外，本屆世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計達(dá)24億美元，其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元。
贊助費(fèi)用方面，2010年首次冠名世界杯的中國光伏企業(yè)——英利（當(dāng)時是第二檔贊助商）總共花費(fèi)了8000萬美元；本屆世界杯的帝牌男裝（第三檔贊助商）贊助費(fèi)用為2000萬美元。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關(guān)的企業(yè)，花費(fèi)也大都在10億元人民幣以上。
除了華帝股份，長虹美菱、萬和電氣和海信電器也在本屆世界杯期間順勢推出了自己的營銷活動。其中，長虹美菱推出的是“比利時奪冠，M鮮生免單”活動，萬和電氣則成為阿根廷的贊助商，推出“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”活動。
相比較而言，華帝的“奪冠退全款”活動實(shí)際上非常“廉價”，僅憑一個打“擦邊球”的營銷運(yùn)動，卻成為了全面關(guān)注的焦點(diǎn)。其話題營銷的傳播效果，也不比在賽場邊放廣告牌的效果差。
齊魯晚報·齊魯壹點(diǎn) 記者 張玉巖 實(shí)習(xí)生 王穎